챗GPT 밖의 방문 기록까지 연결된다면? ‘분석 동의’에 물어야 할 것

핵심 요약

• 광고 픽셀은 페이지 방문이나 구매 같은 행동을 측정하는 데 쓰입니다.
• 서로 다른 사이트의 방문 기록을 연결하려면 식별자처럼 기록을 이어 줄 정보가 더 필요합니다.
• __obi라는 쿠키 이름만으로는 누가 운영하는지, 계정과 연결되는지 알 수 없습니다.
• ‘분석’ 동의가 어디까지 허용하는지 알려면 수집한 정보를 어디에 쓰고 다른 기록과 합치는지 살펴야 합니다.

챗GPT에서 추천받은 운동화를 다른 쇼핑몰에서 둘러봤다고 해보겠습니다. 그 방문까지 같은 이용자의 광고 반응으로 묶인다면, 우리가 누른 ‘분석에 동의’는 어디까지 허용한다는 뜻일까요? AI 서비스의 광고를 볼 때는 광고가 어디에 보이는지만큼 데이터가 연결되는 범위도 중요합니다.

광고 픽셀은 무엇을 보내는 걸까요?

광고 픽셀은 웹페이지에 넣는 작은 이미지나 스크립트 형태의 측정 도구입니다. 페이지가 열리거나 구매가 끝났을 때 관련 정보를 측정 서버로 보내게 설정할 수 있습니다.

쇼핑몰에서 광고를 누른 뒤 운동화를 샀다면, 광고주는 어떤 광고를 보고 구매했는지 알고 싶을 겁니다. 픽셀은 이렇게 광고가 구매로 이어졌는지 측정할 때 쓰입니다.

다만 방문을 측정하는 것과 방문한 사람이 누구인지 연결하는 것은 구분해야 합니다. 상품 페이지가 열렸다는 기록만으로 방문자의 챗GPT 계정까지 알아낼 수는 없습니다. 두 기록을 이어 붙일 정보가 더 있어야 합니다.

__obi라는 이름만으로 알 수 없는 것

쿠키는 브라우저에 저장되는 작은 데이터입니다. 로그인 상태를 유지하거나 방문자를 구분하는 등 여러 용도로 쓰입니다. 따라서 쿠키가 있다는 이유만으로 광고 추적이라고 판단할 수는 없습니다.

예를 들어 __obi라는 이름의 쿠키가 보이더라도, 그 이름만으로 누가 어떤 목적으로 쓰는지 알 수는 없습니다. 어떤 도메인에서 설정한 쿠키인지 살펴야 합니다. 쿠키 값이 어디로 전송되는지, 어떤 기록과 합쳐지는지도 확인해야 합니다.

특히 외부 사이트의 방문 정보가 OpenAI 서버로 넘어가는 것과 그 정보가 특정 ChatGPT 계정에 연결되는 것은 따로 확인해야 합니다. 정보를 전송했다는 사실이 확인돼도, 그것만으로 계정에 연결했다고 볼 수는 없습니다.

반대로 화면에 실명이 보이지 않는다고 해서 기록을 연결할 수 없는 것도 아닙니다. 같은 식별자를 반복해서 쓴다면, 이름을 몰라도 여러 행동을 같은 방문자의 기록으로 묶을 수 있습니다.

‘분석’이라는 버튼이 설명하지 못하는 것

동의 화면에 적힌 ‘분석’이라는 말은 방문자 수를 세거나 자주 발생하는 오류를 찾는 일로 받아들이기 쉽습니다.

그런데 분석이라는 단어만으로는 어디까지 정보를 처리하는지 알기 어렵습니다. 사이트 안에서 이용 현황을 집계하는지, 광고가 구매로 이어지는지 측정하는지 구체적으로 설명해야 합니다. 다른 사이트에서 얻은 기록과 합치는지도 따로 살펴야 합니다.

운동화 페이지를 본 횟수만 더하는 경우와, 같은 방문자가 여러 쇼핑몰에서 어떤 신발을 비교했는지 묶어 보는 경우를 생각해 볼 수 있습니다. 후자의 경우에는 그 사람의 관심사를 훨씬 자세히 추정할 수 있습니다.

저는 동의 화면에서 버튼 개수보다 이용자가 예상할 수 있는 범위가 더 중요하다고 봅니다. ‘서비스 개선’이라는 설명을 읽고 외부 쇼핑몰의 행동 기록까지 연결할 수 있다는 뜻으로 이해할 수 있을까요? 실제로 그렇게 기록을 연결한다면, 설명에도 어디까지 연결하는지 드러나야 합니다.

데이터가 어떻게 연결되는지 확인해야 합니다

데이터가 어떻게 쓰이는지 판단하려면 다음 세 가지를 각각 살펴야 합니다.

• 수집: 페이지 방문만 보내는지, 구매 내역이나 식별자도 함께 보내는지 살펴야 합니다.
• 결합: 해당 사이트 안에서만 쓰는지, 다른 사이트의 기록이나 서비스 계정과 연결하는지 확인해야 합니다.
• 통제: 동의를 거부하거나 철회하면 어떤 정보를 더 이상 수집하거나 이용하지 않는지 알아야 합니다.

브라우저에 남은 쿠키 하나도 조사할 단서는 됩니다. 하지만 그 쿠키만으로는 서버에서 어떤 기록을 합치는지까지 알 수 없습니다. 실제로 어떻게 작동하는지 판단하려면 쿠키와 함께 전송 내용, 서비스의 데이터 처리 설명도 봐야 합니다.

AI 서비스의 광고를 평가할 때는 광고가 얼마나 자연스럽게 보이는지만 따질 수는 없습니다. 이용자의 행동을 어디까지 연결하는지, 그 범위를 얼마나 구체적으로 설명하는지도 살펴야 합니다. ‘분석에 동의’를 누르는 사람이 다음 질문에 답할 수 있어야 합니다. “방문자 수를 세는 데 동의하는 걸까요, 여러 사이트의 내 행동을 연결하는 데 동의하는 걸까요?”